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Nachhaltige Markenführung mit dem Scope-Modell: So gelingt die Umsetzung

Nachhaltigkeit ist längst kein reines Kommunikationsthema mehr. Marken, die heute überzeugen wollen, müssen mehr leisten als gut gemeinte Aussagen. Sie müssen Wirkung zeigen – intern, extern, gesellschaftlich. Genau hier setzt das Scope-Modell an, das mein Kollege Prof. Dr. Jan-Dirk Kemming und ich entwickelt haben.

Wir haben dieses Modell im Jahr 2024 in der St.Gallen Marketing Review publiziert. 

St.Gallen Marketing Review

In Teil 1 dieses Blogbeitrags habe ich den strategischen Rahmen vorgestellt: Vier Scopes, mit denen Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsleistung differenzieren, strukturieren und kommunizieren können. In diesem zweiten Teil zeige ich, wie Unternehmen das Modell konkret anwenden können – mit Blick auf Mitarbeiter:innen, Kunden, Digitalisierung und gesellschaftliche Wirkung.

Mitarbeitende befähigen: Nachhaltigkeit von innen denken

Nachhaltigkeit beginnt im Unternehmen – aber sie lebt erst durch die Menschen, die sie umsetzen. Der Scope 2 des Modells fragt deshalb: Wie aktivieren wir Mitarbeitende, Partner und Netzwerke für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie?

Die Realität zeigt: Noch fehlt vielen Beschäftigten der ganzheitliche Blick auf Nachhaltigkeit. Zwar steigt das Interesse – doch es braucht gezielte Befähigung, konkrete Aufgaben und Entscheidungsfreiräume, damit aus Haltung auch Handlung wird.

Besonders wichtig: Auch informelle Strukturen und Graswurzelinitiativen spielen eine Rolle. Sie machen deutlich, wie sehr kulturelle und kommunikative Dynamiken den Unterschied zwischen Papierstrategie und gelebter Praxis ausmachen.

Nachhaltigkeit an der Kundenschnittstelle: Empowerment mit Augenmaß

In Scope 3 rückt die Frage in den Mittelpunkt: Wie ermöglichen wir Konsument:innen, nachhaltig zu handeln?

Das reicht von Reparaturservices über Pflegehinweise bis zu digitalen Produktpässen und virtuellen Rückgabesystemen. Entscheidend ist aber auch: Kunden sind keine „Verbündeten per Vertrag“. Nicht jede Marke wird zum Lebenspartner. Umso wichtiger ist ein Kommunikationsstil, der ermutigt statt belehrt – konkret, transparent, unterstützend.

Ein inspirierendes Beispiel: Unternehmen wie Vaude setzen auf Second-Hand-Plattformen, Repair-Angebote und umfassende Materialtransparenz. Nicht als Greenwashing – sondern als echte Einladung zum Mitmachen.

Künstliche Intelligenz & Digitalisierung als Enabler

Ein unterschätzter Hebel für nachhaltige Markenführung ist die Twin Transformation: die Verknüpfung von Nachhaltigkeit mit digitalen Technologien. Vor allem Künstliche Intelligenz (KI) kann hier zum Enabler werden:

  • Analyse von ESG-Daten in Echtzeit (Scope 1)
  • Feedbacksysteme und adaptive Kommunikation für Mitarbeiter:innen (Scope 2)
  • Interaktive Produktberatung und Reparaturhilfen für Kund:innen (Scope 3)
  • Medienresonanzanalyse und Impact-Partner-Screening (Scope 4)

Entscheidend ist: KI darf nicht ersetzen, sondern soll unterstützen, verknüpfen und verständlich machen. Richtig eingesetzt, wird sie zur Brücke zwischen Nachhaltigkeit, Markenstrategie und gelebter Praxis.

Medienwandel & neue gesellschaftliche Rollen

Scope 4 erweitert den Blick: Welche Rolle spielt die Marke im gesellschaftlichen Diskurs?

In einer fragmentierten Medienlandschaft müssen Unternehmen lernen, ihre Narrative bewusst zu gestalten – glaubwürdig, reflektiert, anschlussfähig. Das bedeutet auch: Desinformation erkennen, Verantwortung übernehmen, partnerschaftlich mit NGOs, Medien und Kulturakteuren kooperieren.

Besonders wirksam: Impact-Sponsoring, Co-Creation mit Zivilgesellschaft und authentische Corporate Publishing-Formate. Wer hier agiert, wird vom Sender zum Teil des öffentlichen Diskurses.

Was Sie ab morgen tun können

Sie möchten anfangen? Dann empfehle ich fünf erste Schritte:

  1. Wirkungslandkarte erstellen: Welche Themen spielen in Scope 1–4 aktuell eine Rolle?
  2. Interdisziplinäres Team aufstellen: Integrieren Sie Kommunikation, HR, Nachhaltigkeit, Produktentwicklung.
  3. Wirkungslücken erkennen: Wo leisten Sie viel – aber kommunizieren zu wenig?
  4. Mit einem Scope starten: Kleine Pilotprojekte mit klarer Zielsetzung helfen beim Einstieg.
  5. Externe Resonanzpartner suchen: Forschung, NGOs oder Peer-Unternehmen bieten hilfreiches Feedback.

Fazit

Scope-basierte Markenführung ist kein Modebegriff. Sie ist ein Weg, um Komplexität zu strukturieren, Wirkung sichtbar zu machen – und Marken glaubwürdig, differenziert und zukunftsfähig zu führen.

Sie möchten das Modell in Ihrem Unternehmen anwenden?
Ich begleite Sie gerne mit einem maßgeschneiderten Beratungsangebot – strategisch, operativ, kommunikativ.

Jetzt mehr erfahren – Beratung zur nachhaltigen Markenführung

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Brands for Future – St.Gallen Marketing Review Artikel

New #Publication & Good news for #BrandsforFuture – How to think and plan #brands and #brand conception in the course of a holistic and sustainable #corporate strategy and against the background of comprehensive #regulation by #csrd# greenclaims #csddd etc.? I have pursued this question together with my colleague Jan Dirk Kemming. The result is a proposal for a new #brand model, which we have now had the honour of presenting in the current issue of #MarketingReviewStGallen (@HSGStGallen) entitled ‘The Role of #Marketing in the #GreenEconomy’. A key aim of our #Scope model is to increase the connectivity of general management and #sustainability management on the one hand and (sustainability) communication and marketing on the other.

We also wanted to broaden the view and focus on what is ultimately the purpose of all sustainability efforts: the #Impact, which by its very nature needs a broader focus. My first thanks go to my great colleague Jan Dirk Kemming for the impulse and the great and committed cooperation. Many thanks also to Prof. Dr. Johanna Gollnhofer and the Marketing Review team for the excellent coordination and organisation of the review process. We look forward to your feedback and suggestions and hope that the new model will provide many ideas and impulses for practice and research. Please get in touch with us if you have any suggestions etc. The next suitable venue for a direct discussion could be the BAM! Bock auf Morgen Festival in #Berlin, where I might be on site for a panel. We are also in the process of publishing a book on the topic of brand & #sustainability for

@Springernomics . If you would like to contribute an exciting #brand case, please get in touch with me. #sustainabilitycommunication#csr#greenwashing

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6. DAPR Intensivtraining Expert*in Nachhaltigkeitskommunikation

Es freut mich außerordentlich, dass im Mai, genauer am 04.05. – 05.05.2023 & 11.05. – 12.05.2023 das inzwischen 6. Intensivtraining Expert*in Nachhaltigkeitskommunikation startet.

An insgesamt 4 Tagen erwartet die Teilnehmer ein anspruchsvoller DeepDive in die Welt der Nachhaltigkeitskommunikation. Dabei geht es natürlich auch um die aktuellen Themen wie die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) und die European Sustainability Reporting Standards (ESRS), sondern um wesentlich mehr.

Wir schauen zunächst einmal ausführlich auf die Besonderheiten, Spannungsfelder und Trends im Bereich Nachhaltigkeit, wie auch aktuelle Trends, die massiven Einfluss auf die Kommunikation von Nachhaltigkeit haben, bspw. die intensiven Protestbewegungen wie die der „Letzten Generation“, aber auch diverse andere Dilemmata und deren Kommunikation.

Dann widmen wir uns den speziellen Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation, die keineswegs nur positiv oder einfach sind, so positiv und notwendig Nachhaltigkeit selbst ist.

Dann geht es weiter mit der Verankerung von Nachhaltigkeit in der Unternehmenskultur und der Marke eines Unternehmens und natürlich dem Storytelling in der nachhaltigen Markenführung.

Beim Thema Reporting schauen wir neben der erwähnten Neuerungen rund um die CSRD auch auf die anderen etablierten Standards im Nachhaltigkeitsmanagement und Nachhaltigkeitsreporting, wie die Global Reporting Initiative (GRI), dem Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK), dem Global Compact oder auch der ISO26000 etc.

Außerdem werden wir uns mit den Herausforderungen der digitalen Kommunikation bspw. in Social Media befassen und der oft sehr herausfordernden Change- und Innovationskommunikation, die sich vor allem nach Innen an die eigenen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen wendet. Ohne eine Transformation des gesamten Unternehmens und damit auch Aktivierung der Belegschaft kann Nachhaltigkeit nicht gelingen.

Abgerundet werden die Tage durch viel Diskussion, kollegiales Coaching und Gruppenübungen. An Ende stehen nicht nur vier Tage wirklich intensiver Input, sondern bisher auch immer eine aktive und sehr nette Vernetzung der Teilnehmenden.

Es lohnt sich also – zumal an Ende ja auch Zertifizierung als Expert*In Nachhaltigkeitskommunikation winkt.

Zu mehr Infos und zur Buchung des Seminars geht es hier:

https://www.dapr.de/nachhaltigkeit/#