Warum Marken mehr leisten müssen als Kommunikation
Nachhaltigkeit ist längst kein Nice-to-have mehr. Für viele Marken ist sie zur Pflichtaufgabe geworden – und zugleich zur größten Herausforderung: Konsument:innen fordern Orientierung. Regulierungsbehörden verlangen Transparenz. Und Investor:innen und Mitarbeitende erwarten nicht weniger als ein glaubwürdiges Bekenntnis zur Zukunftsfähigkeit.
Gleichzeitig aber zeigt sich in der Praxis ein widersprüchliches Bild: Es wird viel kommuniziert – von CO₂-Reduktion, Kreislaufwirtschaft, klimaneutralen Produkten oder sozialer Verantwortung. Doch was bedeutet das wirklich? Wie belastbar sind diese Aussagen? Und woran messen wir, ob eine Marke wirklich nachhaltig ist?
Gemeinsam mit meinem Kollegen Prof. Dr. Marc Kleinknecht habe ich genau hier angesetzt. In einem Beitrag für die Marketing Review St. Gallen haben wir ein Modell entwickelt, das nachhaltige Markenführung neu strukturiert – nicht entlang von Image oder Ästhetik, sondern entlang von Wirkung. Denn das ist unser zentrales Argument: Marken, die heute nachhaltig wirken wollen, brauchen mehr als gute Geschichten. Sie brauchen ein Konzept, das Handlung, Wirkung und Kommunikation sinnvoll verbindet.
Warum herkömmliche Ansätze nicht mehr ausreichen
Drei zentrale Herausforderungen bestimmen die aktuelle Situation:
Erstens: Nachhaltigkeitsleistung wird fast ausschließlich relativ bewertet – gegenüber dem Vorjahr, gegenüber dem Wettbewerb, gegenüber der eigenen Vergangenheit. Aber was heißt das im größeren Zusammenhang? Reicht es, 5 % CO₂ einzusparen, wenn das globale Ziel 1,5 Grad heißt? Wird eine Verpackung nachhaltig, nur weil sie aus recyceltem Kunststoff besteht? Ohne Kontext wird Nachhaltigkeit zur Rhetorik. Fortschritt zur Illusion.
Zweitens: In vielen Unternehmen agieren Nachhaltigkeit und Marketing in getrennten Welten. Hier die ESG-Expert:innen, die regulatorisch, risikoorientiert und strategisch denken. Dort die Markenverantwortlichen, die emotionalisieren, differenzieren und Zielgruppen erreichen wollen. Das Ergebnis: Kommunikationsbruch. Greenwashing-Risiko. Und verschenktes Potenzial.
Drittens: Es fehlt ein strategisches Rahmenmodell, das Markenführung im Nachhaltigkeitskontext wirklich integriert denkt. Viele Organisationen wollen Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren – wissen aber nicht, wie sie diese Leistung operationalisieren, strukturieren und sichtbar machen können.
Die Lösung: Das Scope-Modell nachhaltiger Markenführung
In unserer Arbeit schlagen wir daher ein neues Modell vor: Vier Wirkungsebenen (Scopes), inspiriert von der Logik des Greenhouse Gas Protocols, übertragen auf die Welt der Marken. Das Modell strukturiert nachhaltige Markenführung entlang realer Handlungsebenen – von der internen Substanz bis zur gesellschaftlichen Wirkung.
🔹 Scope 1 – Performance:
Hier geht es um das Fundament. Was tut das Unternehmen konkret? Welche Maßnahmen werden umgesetzt? Welche Emissionen reduziert? Welche Standards erfüllt? Ohne belastbare Nachhaltigkeitsleistung ist jede Kommunikation hohl.
🔹 Scope 2 – Co-Creation:
Nachhaltige Marken entstehen nicht im Alleingang. Sie sind das Ergebnis von Zusammenarbeit – mit Mitarbeitenden, Lieferanten, NGOs oder staatlichen Akteuren. Co-Creation heißt: Nachhaltigkeit wird gemeinsam gestaltet, nicht nur behauptet.
🔹 Scope 3 – Consumer Empowerment:
Was bewirkt die Marke beim Kunden? Fördert sie bewussten Konsum? Vermittelt sie Wissen? Erleichtert sie Reparatur, Rückgabe oder Recycling? Eine nachhaltige Marke befähigt – und wird so zur Partnerin auf dem Weg zu einem anderen Konsumverhalten.
🔹 Scope 4 – Enablement:
Scope 4 ist die weiteste Ebene: die gesellschaftliche. Hier zeigt sich, ob Marken über sich hinaus wirken. Ob sie Haltung zeigen, Narrative prägen, Diskurse anstoßen, Innovationen inspirieren. Wer hier sichtbar wird, übernimmt kulturelle Verantwortung.
Wirkung macht den Unterschied
Unser Modell hilft, Markenführung neu auszurichten – nicht gegen klassische Markenlogiken, sondern ergänzend. Es baut Brücken: zwischen Nachhaltigkeitsmanagement und Kommunikation, zwischen internem Anspruch und externer Glaubwürdigkeit, zwischen Wirkung und Erzählung. Vor allem aber hilft es dabei, die Sprache der Nachhaltigkeit und die Sprache der Marke miteinander zu verbinden – verständlich, überprüfbar, anschlussfähig.
Wer Markenführung heute ernst meint, muss Wirkung mitdenken. Und wer Nachhaltigkeit ernst meint, braucht Marken, die diesen Wandel sichtbar machen können – aber eben auf Basis einer überprüfbaren Substanz.
Sind Sie bereit für den nächsten Schritt?
• Haben Sie eine klare Vorstellung davon, welchen Beitrag Ihre Marke zur nachhaltigen Entwicklung leistet?
• Können Sie glaubhaft zeigen, dass Ihre Green Claims auch regulatorisch belastbar sind?
• Wissen Ihre Mitarbeitenden, wie Nachhaltigkeit Teil der Markenidentität ist?
• Haben Sie eine Markenstrategie, die mehr leistet als Differenzierung?
📩 Wenn nicht – oder nicht mit gutem Gefühl – lade ich Sie ein, mit mir ins Gespräch zu kommen. Ich berate Unternehmen, Organisationen und Agenturen auf Basis des Scope-Modells. Ob in Workshops, Strategieprozessen oder als Sparringpartner – gemeinsam machen wir Ihre Marke zukunftsfähig.
➡️ Mehr zum Beratungsangebot finden Sie hier.
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